Marka nie pojawia się natychmiast

mruk350

Prof. zw. dr hab. Henryk Mruk
Profesor zwyczajny w Katedrze Zarządzania Międzynarodowego na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Pracuje także na Wydziale Nauk o Zdrowiu Uniwersytetu Medycznego w Poznaniu. Zainteresowania badawcze to marketing strategiczny, badania zachowań konsumentów oraz ekonomia behawioralna i przywództwo.

spa inspirations: Jakie są według Pana najważniejsze zasady budowania marki w branży usługowej, jaką jest biznes spa & beauty?

HENRYK MRUK: Budowanie marki w branży usługowej jest procesem powolnym, wymagającym konsekwencji oraz harmonii działań. Punktem wyjścia  powinny być potrzeby segmentu konsumentów, do których dana placówka kieruje swoją ofertę.  Nazwa i oznakowanie miejsca tworzą lokalizację rzeczywistą. Druga, równie ważna siedziba, to strona internetowa. Kluczowe znaczenie dla budowania zadowolenie klientów mają kwalifikacje pracowników. Uważne słuchanie klientów pozwala na doskonalenie oferowanych korzyści. Ułatwi to promowanie usług wśród potencjalnych klientów. Czyniąc to wszystko razem, dbając o jakość usług, krok po kroku dana placówka będzie budowała swoją markę na danym rynku.

si: Czy może Pan podać przykład firmy usługowej, której udało się konsekwentnie budować swoją przewagę rynkową?

HM: W otoczeniu istnieje wiele aptek, placówek medycznych, sklepów, lokali gastronomicznych, które z powodzeniem budują swoją przewagę rynkową. W mojej miejscowości powstał 5 lat temu sklep Naturall, oferujący zdrową żywność. Właścicielka  cały czas poszerza asortyment i zwiększa  obroty. Koncentruje swoje działania na zapewnieniu zdrowych produktów, wiadomego pochodzenia. Personel ma wiedzę o produktach oraz profesjonalnie komunikuje się z klientami. Zadowoleni konsumenci są najbardziej skutecznym instrumentem promocji. Jedni drugich informują  o jakości produktów  oraz możliwościach ich wykorzystania  w zarządzaniu własnym zdrowiem.

si: Czy na powyższym przykładzie mógłby Pan  wymienić kluczowe działania, które sukcesywnie zapewniają  tej firmie powodzenie rynkowe i wysoką rozpoznawalność?

HM: Są to czynniki znane w literaturze. Rzecz polega na konsekwencji działania, zaangażowaniu, systematycznej i ciężkiej pracy. Podstawą jest idea. Właścicielka sklepu zbudowała go z własnych marzeń – chciała oferować ludziom zdrową żywność. Owe marzenia wpisały się w potrzeby segmentu rynku, czyli grupy konsumentów, dla której najważniejsze jest zdrowe odżywianie się. Kolejne czynniki to wiedza merytoryczna i komunikacyjna personelu. Dalej oznakowanie sklepu, wygodny parking, przestronna witryna, właściwe ułożenie produktów na półkach, obecność w internecie. Właścicielka jest w pełni zaangażowana. Wszystkiego dogląda, sprawdza, negocjuje z dostawcami, edukuje personel. Dla nikogo nie ma taryfy ulgowej.

si: Czy dla budowania marki zawsze niezbędny jest odpowiednio zasobny portfel inwestora? Czy markę można budować  dysponując niskim budżetem, albo bez niego?

HM: Początki nie są z reguły łatwe. Dobra lokalizacja bywa dużym wsparciem. W przypadku złej, trzeba wydać na początku więcej na promocję. Można podać przykład cukierni, która miała trudną lokalizację. Właściciel zainwestował więc w działania promocyjne. Przez kilka tygodni przed lokalem stała kolejka. Zaciekawiało  to przechodniów. Pojawiały się zdjęcia w sieci. Po kilku miesiącach lokal cieszy się dużym zainteresowaniem. Klienci są przede wszystkim zadowoleni z jakości produktów  i usług. Budując markę, nie można przesadzić. Jeśli klientów będzie więcej niż możliwości świadczenia usług, obróci się to przeciw placówce. W usługach nie tyle wysokość budżetu się liczy, co jakość, korzyści, wartości, personel, zaangażowanie, konsekwencja i systematyczna praca.

si: Znane mi są przypadki z naszej branży, kiedy strategią na bycie na rynku jest znaczne zaniżanie cen swoich usług. Najczęściej są to obiekty, które pozostają na łasce okazyjnych klientów, dla których priorytetem jest cena. W ten sposób chyba trudno zbudować bazę lojalnych klientów. Czy gra niską ceną to Pana zdaniem zawsze rozwiązanie skazane na niepowodzenie, zwłaszcza kiedy mówimy o budowaniu rozpoznawalnej marki?

HM: Produkty markowe z natury rzeczy są oparte na jakości oraz wartościach. Jest to zrozumiałe dla konsumentów. Oni płacą więcej za ofertę markową, bowiem wiedzą, że warto. Obniżanie cen z reguły szkodzi marce. Każda placówka powinna dokonać wyboru strategii. Budowanie silnej marki to perspektywa długofalowa. Obniżanie cen to działania nastawione na chwilę bieżącą, na przypadkowych, mało lojalnych konsumentów. Taki segment jest również obecny na rynku. Nie ma jednak szans, aby oferować niskie ceny a zarazem budować silną markę placówki.

si: Zadaniem biznesu usługowego jest dopasowywanie się do zmieniających się gustów współczesnego klienta. Od kilku już lat klient usług spa od wizyty w takim obiekcie oczekuje nie tylko relaksu, lecz także namacalnego efektu, np. zmniejszenia obwodu ciała etc. W jaki sposób komunikować wartość dla klienta w przypadku usług spa? Zazwyczaj w tej  rzeczywistości spotykamy utarte już frazy „relaks dla ciała i ducha”….

HM: Usługi oparte na wartości są podstawą rozwoju placówki oraz zadowolenia klientów. Wartość powinna być dostosowana do segmentu i komunikowana w rozmowach indywidualnych. Będzie ona modyfikowana stosowanie do zachodzących  na rynku zmian. Nie chodzi tutaj tyle o slogany, co o rzeczywiste, konkretne działania. Może to być parking, ciekawa strona www, nowe technologie, ciekawe artykuły, kupony rabatowe na przyszłość, próbki, gadżety itp. Pracownicy placówki nie powinni ustawać w poszukiwaniu nowych wartości oraz ich komunikowania klientom. Kreatywność nie zna granic.

si: Jakie Pana zdaniem są największe pułapki marketingu prowadzonego w branży usług beauty w naszym kraju? A może największe błędy?

HM: Nie mam wyników badań, które pozwalają na uogólnienia. Z kontaktów, które mam z wybranymi placówkami mogę wymienić zagrożenia, które się pojawiają. Może to być niecierpliwość. Ani marka, ani obroty nie pojawiają się natychmiast. Innym zagrożeniem jest brak zaangażowania właściciela. Można wyłożyć pieniądze, natomiast nie da się kupić zaangażowania personelu bez właściwego systemu motywowania oraz budowania relacji i atmosfery wśród załogi. Można być profesjonalistą w zawodzie, natomiast trzeba  też pozyskać wiedzę, jak tworzyć zespół i nim skutecznie zarządzać.

si: W obliczu stale rosnącej konkurencji w usługach spa i beauty, prowadzący ten biznes skupiają swoje działania głównie na pozyskaniu nowego klienta. Inwestują w kampania adwordsowe, etc. Stale spotykamy się z pytaniami, jakie są skuteczne sposoby na ich pozyskanie? Czy może Pan się podzielić z nami swoim podejściem do tego aspektu?

HM: Każdej placówce zależy na rozwoju, stąd właściwe jest pozyskiwanie nowych klientów. Można to czynić bardziej aktywnie lub mniej. Strona www to sposób na pozyskanie klientów, którzy szukają usług dla siebie. Narzędzia aktywne to docieranie do tych, którzy należą do segmentu, a nie korzystają z usług. Trzeba wybrać odpowiednie narzędzia  i je stosować – np. dzień otwarty, ulotki, kupony rabatowe, pokazy, spotkania, wykłady otwarte, potykacz, reklama w mediach lokalnych. Ważne jest to, aby sprawdzać, które ze stosowanych narzędzi przyniosą najlepsze efekty.

 si: Na jednej z ubiegłorocznych konferencji wspominał Pan, że  stała pogoń za nowym klientem może być też pułapką. Może Pan doprecyzować co miał Pan na myśli?

HM: Pogoń za nowymi klientami to pułapka z tzw. „efektem dziurawego wiadra”. Polega on na tym, że poszukiwanie nowego klienta jest dla ludzi bardziej atrakcyjne, niż utrzymywanie stałego klienta. W konsekwencji tego, nowi klienci mogą być lepiej traktowani niż dotychczasowi. Czując mniejsze zaangażowanie personelu, ci drudzy mogą się skusić na atrakcyjne oferty konkurentów. Wyniki badań sugerują, że utrzymanie dotychczasowego klienta może być 8 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Ważne jest zatem to, aby placówka stosowała strategie dbałości o dotychczasowych klientów.

Dziękuję za rozmowę

Rozmawiał: Mariusz Nieścior 

Artykuł pochodzi ze Spa Inspirations 3/2014 – wydanie drukowane / e-wydanie

Facebook

YouTube