Marketing sensoryczny czyli budowanie marki poprzez zmysły

Zmysły to bardzo delikatne i czułe narzędzia, które pozwalają nam odbierać bodźce oraz nawigować wśród zmiennych uwarunkowań. Również pomagają nam podejmować decyzje zakupowe oraz wpływać na odbiorców.

Według badań aż 66% pozytywnych opinii o marce ma podłoże emocjonalne, nawet gdy klienci nie są przekonani o racjonalności ich ocen. To właśnie zmysły przekazują informacje do ośrodków w mózgu, które produkują reakcje emocjonalne.

 

JAKIMI ZMYSŁAMI SIĘ POSŁUGUJEMY?

Natura obdarzyła nas pięcioma zmysłami, którymi chłoniemy bodźce z otaczającego nas świata: zmysł wzroku, słuchu, węchu, dotyku oraz smaku.

Wszystkie te zmysły są niezwykle ważne w budowie właściwej percepcji marki, produktu lub usługi. Z uwagi na specyfikę mediów 83% reklam odwołuje się do zmysłu wzroku, a 94% wykorzystuje dodatkowo dźwięk (źródło: Millward Brown). Trzeba również pamiętać, że w fizycznym świecie nasze marki, produkty, usługi, pracownicy, sklepy, opakowania, biura również pobudzają zmysły klientów do pracy. Aby zmysły twoich klientów zaczęły pracować na twoją korzyść, musisz najpierw wiedzieć jakie one są i jakie bodźce będą je stymulowały w odpowiedni sposób.

Trzeba się również bardzo dobrze zastanowić jakie reakcje chcemy wywoływać, zanim użyjemy określonego obrazu lub zapachu, dźwięku, odczucia po fizycznym kontakcie, którym powitamy wchodzącego do nas klienta.

 

ZACHOWANIA NIERACJONALNE KLIENTÓW

Konsument nie jest racjonalny — choćby nie wiem jak się starał, natury nie pokona. Niezależnie od tego czy nam się to podoba, nie jesteśmy w stanie przetwarzać wszystkich bodźców w racjonalny sposób. Gdybyśmy bowiem chcieli tak funkcjonować, to byśmy utknęli na dobre już pierwszego dnia próbując robić zakupy spożywcze. Daniel Kahneman w swej książce „Pułapki Myślenia — o myśleniu wolnym i szybkim” mówi wręcz, że jako ludzie z natury nieracjonalni 85% czasu spędzamy na autopilocie, prowadzeni przez umysł nieświadomy. Bardzo ważne, aby pamiętać o tym, że konsumenci nie są racjonalni w swoich wyborach i uwielbiają wręcz sytuacje, gdy mogą podjąć decyzję wiedzeni impulsem opartym na „intuicji”. To bardzo skraca procesy decyzyjne i odciąża poznawczo, a silne marki czyni tak bogatymi.

Zachowania nieracjonalne wcale nie są oznaką głupoty. Wręcz przeciwnie — to wyraz doskonałej adaptacji człowieka do świata, który zasypuje nas niezliczonymi bodźcami. Każdy wie, że nie da się utrzymać głębokiej i znaczącej relacji zarówno w życiu biznesowym oraz codziennym, jeśli kierujemy się wyłączenie czystym racjonalizmem i doborem opartym jedynie na funkcjonalności.

Każdy skuteczny marketer wie, że sama funkcjonalność produktu nie wystarcza w budowie silnej marki. Potrzeba jeszcze stworzyć cały system bodźców wywołujących określone reakcje (triggery emocjonalne) prowadzące potencjalnego klienta do decyzji zakupowej.

 

JAK MOŻESZ WYKORZYSTAĆ ZMYSŁY W BIZNESIE?
Wzrok:

Zadbaj o to, aby obrazy, którymi posługuje się twoja marka były odpowiednie do założeń strategicznych. Zarówno na poziomie używanych zdjęć, memów, jak i całej identyfikacji wizualnej, która należy do najważniejszych elementów brandingu. Aby zmysł wzroku mógł zadziałać na korzyść twojej marki trzeba zadbać o detale wizualne, tak by podświadomie uruchamiały oczekiwane reakcje. W tym przypadku trzeba pamiętać, że liczyć się będą wszystkie szczegóły począwszy od doboru symboli, takich jak logo, barwy marki, typografia, brand patem, key visual, itp.

Ważne będzie również to, w jaki sposób wchodzący w kontakt z firmą klienci będą postrzegali design używany w punktach styku, takich jak: strona www, social media, fizyczny wystrój twojej firmy, reklamy, sposób oklejenia floty samochodowej, a nawet ubiór pracowników. Spraw, by używane elementy wizualne były spójne z założeniami strategicznymi. To niezwykle ważne, aby marka umiała tworzyć wokół siebie cały ekosystem wizualny, dający jej szansę na pozostaniu na stałe w umyśle klienta. Nie pozwól, by wdarł się w wykorzystywane przez ciebie elementy chaos wynikający z niepilnowania wizualnej tożsamości marki.

Innymi słowy: jeśli zależy ci na właściwej percepcji twojej marki w oczach klienta, to nie możesz zakładać, że nie ma znaczenia to, co on widzi. Nie każ mu się domyślać co leży głęboko zakryte chaosem przypadkowych obrazów, które na niego oddziałowują. Stwórz taki obraz marki, by na pierwszy rzut oka wszystko było dla twoich potencjalnych klientów jasne i czytelne.

 

Słuch:

Zmysł słuchu jest drugim pod względem marketingowej ważności zmysłem, który skuteczni marketerzy wykorzystują w procesie docierania do uwagi konsumentów. Wszystkie przekazy, które odwołują się do zmysłu słuchu nabierają od razu głębi wyrazu. Jestem stuprocentowo pewien, że gdybym ci teraz puścił dżingiel informujący cię, że ten tekst piszę na komputerze z procesorem Intela, to natychmiast byś go rozpoznał, prawda?

Takie wykorzystywanie zmysłu słuchu w celach marketingowych nazywamy audio brandingiem. Silne marki, które rozumieją znaczenie tworzenia dystynktywnych zasobów marki (charakterystycznych, odrębnych od konkurencji) wybierają format audio do wzmocnienia emocjonalnego „śladu” w umysłach swoich klientów. To bardzo skuteczna droga pozwalająca marketerom budować odpowiednie doświadczenie emocjonalne, które powoduje powstawanie relacji. W przypadku zmysłu słuchu możesz, jako skuteczny marketer, wybrać narzędzia audio:

  • Specjalny dżingiel, który będzie otwierał każdy twój program wykorzystujący format wideo.
  • Podcast jako format edukacyjny, w którym będziesz przybliżać swoim odbiorcom wiedzę na temat specyfiki twojego produktu, usługi, nowości branżowych. Świetnym tego przykładam może być podcast „This Old Marketing”, który prowadzili Robert Rose i Joe Pulizzie.
  • Stosowanie hybrydowych formatów kontentowych, na przykład łączenie treści tekstowych z prezentacją omawianą przez prezentera. Nazywam taką formę videocastem. Pozwala ona na łączenie zmysłów wzroku i słuchu, bez rozpraszania uwagi odbiorcy elementami mowy ciała prezentującego konkretną wiedzę narratora.
  • Wykorzystywanie muzyki spójnej z tożsamością marki. Jeśli na przykład prowadzisz spa, to w celu wprowadzenia w dobry nastrój twoich klientów doskonale sprawdzi się właściwie dostrojona muzyka, która będzie pozwalała im wyciszyć się i poczuć odprężenie.

Słuch jest niezwykle silnym, a jednocześnie bardzo często przez marki zaniedbywanym zmysłem. Wychodzą one bowiem z założenia, że skoro wszyscy preferują wzrok, to nie warto się ponad to założenie wychylać. Gdy się jednak dobrze zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że im więcej zmysłów włączysz w procesie komunikowania przekazu, tym lepiej twojej marce będzie to służyło.

 

Węch:

Mówi się, że zmysł węchu jest najbardziej motywujący do zakupów. Dlatego nigdy nie należy chodzić głodnym do sklepu spożywczego. (…)

Czytaj cały artykuł w Beauty Inspiration 4/2018>>>

Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych ze sprzedażą, marketingiem, Public Relations oraz budowaniem wizerunku — personal & business branding. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting

Skontaktuj się z nami!

Facebook

YouTube