Reklamę musisz mierzyć, skalować i testować

otwierjace 3pt(50na50)anzel


Paweł Tkaczyk
specjalista marketingu, brandingu i social media,
wszechojciec w agencji brandingowej MIDEA

Paweł Tkaczyk. Jeden z najbardziej wziętych specjalistów marketingu. Mówca publiczny i szkoleniowiec. Specjalizuje się w budowaniu silnej marki, nowoczesnym marketingu, psychologii konsumenta, mediach społecznościowych i grywalizacji. Autor książek „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”. W rozmowie z nami zdradza, jak prowadzić dziś dobry marketing i działania reklamowe. Tłumaczy też, dlaczego wszystkie działania powinny być mierzalne.

BI: Najczęstszy przekaz reklamowy stosowany przez spa i salony beauty oparty jest na promocji cenowej. Jak się okazuje nie jest to już skuteczny sposób na zwiększenie sprzedaży. Czy inne, bardziej oryginalne, przekazy mogłyby dać większą gwarancję wzbudzenia zainteresowania klienta?

«PAWEŁ TKACZYK: To nie jest kwestia oryginalności. Podstawowy problem tych salonów jest taki, że nie mierzą one skuteczności działań reklamowych. Badania mówią, że połowa marketerów tego nie robi, a w przypadku małych i średnich firm jest to zdecydowana większość. Dzisiaj nie chodzi o to, by ten przekaz był bardziej oryginalny, choć oczywiście to pomaga, natomiast jaki on by nie był, przede wszystkim musi być skuteczny. Nie będziemy tego wiedzieli, dopóki nie zaczniemy tego w jakikolwiek sposób mierzyć. Według mnie podstawą zmiany podejścia do marketingu jest uświadomienie sobie, co można i trzeba zmierzyć. Często wynajmuje się agencję od marketingu internetowego, żeby mierzyć ruch na stronie internetowej, a niestety nie przekłada się to na wizytę w salonie. Pewnie dlatego, że ruch można kupić właściwie jednym kliknięciem, ale jest to ruch niskiej wartości i jakości, który nie przekłada się na wizyty, więc nie ma sensu płacić za taki marketing. Strona niekoniecznie musi być oryginalna, natomiast powinna być skuteczna, a przez skuteczność rozumiem konwersję, czyli to, że na 100 osób, które przychodzą na stronę, 10 umówi się na wizytę lub zapisze się na newsletter. Dopiero wtedy mogę myśleć nad zwiększaniem zasięgu, bo wiem, że przełoży się to na klientów. Problem tych obiektów polega na tym, że starają się zrobić oryginalny marketing, który niekoniecznie przekłada się na klientów.

BI: Tak więc co powinno się mierzyć, jakie parametry?

«PT: W internecie da się zmierzyć wszystko: ile osób wchodzi na stronę, po jakiej ścieżce itd. Kiedy ktoś wchodzi na stronę główną, ale nie idzie nigdzie dalej, to znaczy, że jest to ruch niskiej jakości. To jest tak zwane porzucenie. Możemy analizować ten ruch na stronie i oddzielić dobry od złego. Dobry ruch to taki, w którym ktoś wszedł na naszą stronę, przejrzał ofertę i skontaktował się. Wtedy sprawdzam, skąd ta osoba przyszła i wiem, która reklama jest dla mnie skuteczna. Jeśli robimy coś dla klientów, to naszą podstawową wartością jest liczba tych, którzy zareagowali. W reklamie można np. umieścić kod zniżkowy, zamieścić ją w trzech różnych gazetach z trzema różnymi kodami i to pokaże, którą gazetę czyta więcej naszych klientów. Są trzy przykazania, które powinniśmy rozważać za każdym razem, kiedy wydajemy jakiekolwiek pieniądze na marketing. Pierwsze z nich to czy działania, które podejmujemy, są w jakikolwiek sposób mierzalne. Jeśli nie da się czegoś zmierzyć, to powinniśmy się głęboko zastanowić, czy w ogóle jest sens wydawać na to pieniądze.

Drugie pytanie – czy planowane działanie jest skalowalne. Jeśli wydam 50 tys. na reklamę w gazecie i przyniesie mi ona 100 nowych klientów, to jeśli wydam 100 tys. na reklamę w tej samej gazecie, to da mi ona 200 nowych klientów? Prawdopodobnie nie. Jeżeli jakaś liczba ludzi widziała półstronicową reklamę za 50 tys., to całostronicowej reklamy (za 100 tys.) raczej nie zobaczy dwa razy więcej osób. Tak więc drugie 50 tys., które nie przelicza się na kolejnych 100 klientów, można wydać gdzieś, gdzie ich użyteczność będzie dużo wyższa. Skalowalnym działaniem jest na przykład ulotkowanie w nowej dzielnicy. Ta skalowalność nie jest liniowa, bo jeśli ulotkuję w dzielnicy obok mojego salonu, to może się okazać, że rzeczywiście przychodzi dużo ludzi, a w dalszej dzielnicy skuteczność tej ulotki jest niższa. Z drugiej strony, jeśli ulotkuję w dalszej, ale bogatszej dzielnicy, może się okazać, że skuteczność jest dużo wyższa. To wszystko jest do sprawdzenia i to jest coś, co powinniśmy robić.

Trzecie przykazanie, któremu osobiście bardzo hołduję, to testowalność. To znaczy, czy na działaniu, które podejmujemy, da się eksperymentować. Marketing internetowy jest genialnym polem do eksperymentowania. Powiedzmy, że mam bazę 10 tys. odbiorców newslettera i wysyłam im maila i ten mail otworzy 20% odbiorców. Z tych 2 tys. osób, które otworzyły, na ofertę kliknie 200 osób. Z tych 200 osób kolejne 20% skontaktuje się z nami, czyli z 10 tys. osób mam 40 nowych klientów. Zmiana jakiegokolwiek parametru w tym newsletterze, na przykład inny tytuł, może sprawić, że zamiast 20% osób, danego maila otworzy 25%, czyli bez żadnych dodatkowych kosztów mam kolejnych 5 klientów. To jest coś, czego marketerzy nie robią, bo uważają, że nie mają czasu. Narzędzia do marketingu pozwalają automatycznie albo półautomatycznie na robienie tak zwanych testów A/B. Przeprowadzenie tego testu wymaga wiedzy odnośnie tego, co chcę osiągnąć bądź co chcę zmierzyć, ale okazuje się, że, np. w przypadku salonu spa, maksymalizacja zysku z pojedynczego klienta sprowadza się do tego, co ja sam mogę takiemu klientowi powiedzieć, żeby do mnie wracał i więcej wydawał. To jest przyszłość marketingu – marketer, który potrafi analizować dane. Cierpimy dziś na nadmiar danych, więc marketer, który potrafi oddzielić ziarno od plew i z tych danych wyciągnąć rzeczy, które da się potem optymalizować, będzie odnosił sukcesy.

BI: Czy mierzeniem i optymalizacją tych danych powinna Pana zdaniem zająć się właścicielka salonu spa i beauty? Czy Pani, która prowadzi ten biznes i ma na głowie całe zarządzanie, poradzi sobie z tym wyzwaniem, czy raczej powinna zatrudnić do tego specjalistę?

«PT: Absolutnie sobie z tym poradzi. Jeżeli pójdzie na szkolenie, to bez problemu się tego nauczy, to nie jest trudne. Może też oddać to na zewnątrz, ale tylko wtedy, kiedy wie, co kontrolować. To jest kwestia własnej świadomości. Nie trzeba samemu robić swojej kampanii na Facebooku, robić swoich AdWords, czy planować reklam w prasie, ale trzeba wiedzieć, jak sprawdzać i rozliczać podwykonawców. (…)

 Czytaj cały artykuł w Beauty Inspiration 1/2016 – wydanie drukowane/e-wydanie

Skontaktuj się z nami!

Facebook

YouTube