Sekrety skutecznej reklamy na Facebooku

Sekrety skutecznej reklamy na Facebooku

Według badań Global Web Index, spędzamy w social media prawie 2 godziny dziennie, z czego co najmniej 20 minut poświęcamy na Facebooka (inne źródła podają nawet 40 minut). Liczbę użytkowników portalu szacuje się na 1,44 miliarda – to więcej, niż cała populacja Chin! Co minutę dzielą się oni 2 460 000 treściami (dane: Josh James). Spora część tego strumienia informacji to komunikaty od marek, które próbują przekuć Facebooka w narzędzie marketingowe. Z jakim skutkiem?

Imperium Marka Zuckerberga nieustannie zagarnia nowe obszary i rozwija się w oszałamiającym tempie. Portal, który zaczął się jako zabawa dla studentów, przerodził się w nieodzowny element naszego życia. To podstawowe narzędzie naszej komunikacji z innymi, dzielenia się swoimi emocjami, rejestrowania ważnych momentów życia czy zdobywania wiedzy.

JAK FACEBOOK ZMIENIŁ NASZE ŻYCIE

Według Paw Research, dziś wolimy przyswajać wiadomości bezpośrednio z feedu w mediach społecznościowych (głównie Facebooka czy Twittera) zamiast wchodzić na strony poszczególnych serwisów czy gazet. Oznacza to nie tylko, że coraz mniej czytamy  (i że zadowalają nas kilkuzdaniowe streszczenia czy krótkie filmiki), ale również, że Facebook zmienił znaczenie samego pojęcia „wiadomości”. Dziś każdy z nas ma swój własny, spersonalizowany dziennik, który tworzy się w czasie rzeczywistym na jego oczach na podstawie jego zainteresowań: algorytm rozpoznający nasze preferencje na podstawie poprzednich wyborów precyzyjniej dobierze interesujące nas materiały niż najlepszy redaktor.

Facebook zmienił również nasze podejście do prywatności. Jessica Elgot na łamach Guardiana notuje: 91% młodych użytkowników portalu zamieszcza swoje prawdziwe zdjęcie, 71% podaje miasto, w którym mieszka; 80% z nich wymienia również swoje zainteresowania, co pozwala markom precyzyjnie adresować komunikaty.

Wywrócił się też sposób, w jaki myślimy o biznesie, Facebook stworzył tysiące miejsc pracy: social media specjalistów, community managerów czy agencji social media.

WYJĄTKOWOŚĆ FACEBOOKA JAKO KANAŁU KOMUNIKACJI

Platforma definitywnie zafundowała marketerom trzęsienie ziemi z dwóch powodów: po pierwsze, oferując dostęp do odbiorców na niewyobrażalnym przedtem poziomie intymności, po wtóre, zmniejszając różnicę między małymi firmami a korporacjami o gigantycznym budżecie  reklamowym.

W przeciwieństwie do innych narzędzi, Facebook daje marketerom dostęp do danych, jakich nie mieli nigdy wcześniej. Co lubi dany użytkownik? Kogo zna? W jaki sposób wchodzi w interakcję z marką? Dzięki platformie możemy dziś kontaktować się z odbiorcami w innym kontekście: oglądamy ich w relacjach bezpośrednich, w sytuacjach towarzyskich, nasze komunikaty lądują koło zdjęć ich znajomych z wakacji czy artykułów z ich ulubionych stron.

Jednocześnie portal przyczynił się do zmiany relacji między marką a odbiorcą na bardziej dialogiczną. Teraz użytkownik może publicznie zareagować na komunikat i podzielić się swoimi odczuciami. Kiedy coś mu się nie podoba, mówi o tym wprost, zostawiając widoczny ślad dla innych potencjalnych klientów. Może również dzielić się autentyczną radością  i dawać feedback w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, możemy być bardzo, bardzo blisko naszych odbiorców.

Poza tym Facebook daje realne możliwości reklamy mniejszym firmom, których nie byłoby stać na wykupienie reklamy w telewizji czy prasie, albo na drogi baner w popularnym serwisie.

Więcej o promocji salonu na Facebooku pisaliśmy TUTAJ >>

Wiele mniejszych przedsiębiorstw zauważa, że na Facebooku dużo lepiej działają materiały, które są tworzone spontanicznie: selfie, video przedstawiające pracę z klientem, robione na gorąco kolaże. To one angażują odbiorców silniej niż zdjęcia z kosztownych sesji z profesjonalnymi fotografami czy wysokiej jakości obrazy, kupione z banków zdjęć. Oznacza to, że produkcja dobrego materiału reklamowego nie wymaga już tak dużego nakładu środków finansowych: zdjęcie zrobione Twoim smartfonem na gorąco podczas wydarzenia lub filmik rejestrujący zabawną sytuację w firmie, nie kosztują prawie nic.

PROBLEMY Z WYKORZYSTANIEM FACEBOOKA DO KOMUNIKACJI Z KLIENTAMI

Myślisz teraz, że marketing w social media to zupełna idylla, gdzie klienci radośnie otwierają przed Tobą serca i portfele pomiędzy oglądaniem filmów ze śmiesznymi kotami a zamieszczaniem zdjęć z imprezy? Nic podobnego. Marketerzy napotykają w kanale 6 podstawowych problemów:

The hands of men with text

Facebookowa funkcja Custom Audiences pozwala zawęzić grupę odbiorców danej kreacji do osób, które lubią strony podobne do naszej, są w określonym wieku czy pochodzą z danego miasta. Można również wykluczyć część odbiorców.

  1. Marnowanie czasu w social media. Trzymanie ręki na pulsie (komentarze, recenzje), postowanie, znajdowanie i udostępnianie wartościowych treści, odpowiadanie na wiadomości. To wszystko może pochłonąć długie godziny, odrywać Cię ciągle od pracy oraz rujnować produktywność.
  2. Trudności z ustaleniem konkretnych KPI. Liczbę lajków, komentarzy czy fanów nazywa się czasem „metrykami próżności”, ponieważ ładnie wyglądają i dają nam poczucie wzrostu, jednak realnie nie przekładają się na ilość leadów czy sprzedaż. Jakie efekty przynoszą kampanie w social   media? Czy wiesz, co mierzyć, i po trafisz powiedzieć, czy inwestowane środki się zwracają?
  3. Brak targetowania. Paradoksalnie na Facebooku, który aż pęka w szwach od pożytecznych informacji, odwołujemy się często do modelu „spray & pray”, czyli przygotowujemy jednego posta dla wszystkich możliwych zainteresowanych. W efekcie zaangażowani klienci widzą to samo, co osoby, które jeszcze nie znają marki.
  4. Poleganie w całości na Facebooku jako jedynej platformie komunikacji. To, co jest wielką zaletą Facebooka może stać się jednocześnie przyczyną klęski biznesowej. Ponieważ komunikacja z odbiorcami za pomocą tego medium jest tak wygodna i intuicyjna (wszyscy korzystamy na co dzień z Facebooka, jest on dla nas naturalny), mniejsze firmy mają tendencję do opierania całości działań marketingowych o to jedno medium. Zaniedbują budowę bazy emaili, nie przekierowują ruchu na swoją stronę www, nie przenoszą danych pozyskanych o klientach do własnego systemu. Tak duża zależ ność od Facebooka może działać dobrze na krótką metę, by zakończyć się gorzko: masz przecież naprawdę ograniczoną kontrolę nad portalem. Co, jeśli następna zmiana algorytmu utrudni Ci kontakt z publicznością? Co, jeśli koszty reklam wzrosną tak, że nie będzie Cię na nie stać? Co, jeśli z powodu zmiany standardu czy innej przygodnej okoliczności odbiorcy przestaną korzystać z serwisu? Wówczas zaprzepaścisz wszystko, co tworzyłeś przez miesiące czy lata.
  5. Dopasowanie typu komunikacji do rodzaju firmy i do odbiorców. Problem z Facebookiem polega na tym, że trudno w obrębie tego medium o skuteczne dublowanie rozwiązań innych. Sporo zależy tu od Twojego indywidualnego wyczucia oraz tego, ile wiesz o swoich klientach oraz fanach. Jasne, że niektóre marki prowadzą zabawną, prowokacyjną rozmowę z publicznością, wrzucając kontrowersyjne obrazki czy pokazując codzienne życie firmy. Jednak to nie musi się sprawdzić w Twoim biznesie, szczególnie, kiedy prowadzisz działalność typu B2B. Gdy sprzedajesz systemy dla księgowości, fani Twojej marki na Facebooku nie chcą prawdopodobnie oglądać żartów, jakie robicie sobie nawzajem w biurze – choć taki post miałby świetny odzew na fanpage’u firmy, która produkuje na przykład dizajnerskie skarpety. Przekonanie o tym, że Facebook jako medium narzuca najważniejsze zasady komunikacji jest po prostu błędne: zawsze najpierw są Twoi odbiorcy. To, czy będziesz publikować merytoryczne posty, ciekawostki, estetyczne obrazki produktów w niebanalnych aranżacjach, czy dowcipne zaczepki, zależy od specyfiki Twojej publiczności.
  6. Postowanie wtedy, kiedy wszyscy postują. Badania BuzzSumo dowodzą, że post dostaje najwięcej lajków, komentarzy czy udostępnień wtedy, kiedy pojawia się o nietypowej porze, gdy jest najmniej innych postów. Innymi słowy, naśladowanie konkurencji w czasie publikacji postów może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Na fanpage’ach marek najwięcej postów pojawia się między 9 a 11 przed południem (zgodnie z czasem lokalnym). Wówczas między postami jest największa konkurencja i najtrudniej Ci będzie przebić się z Twoim komunikatem. Jeżeli jednak zaryzykujesz z wpisem o 12 w sobotę, czy o 21 we wtorek, rezultaty będą zaskakujące. W omawianym badaniu najwięcej reakcji otrzymały posty publikowane w okolicach północy.

Jeżeli wiesz już, jakie problemy możesz napotkać, pora zająć się konstruktywnymi rozwiązaniami. (…)

Ewa Wojciechowska product manager SALESmanago Marketing Automation

Czytaj więcej w Beauty Inspiration 3/2016

Facebook

YouTube