Jak skorzystać na influencer marketingu?

Konrad Traczyk CEO Hash.fm, agencji influencer marketingu i twórca Fameshopa, pierwszego sklepu tylko dla influencerów, specjalista marketingu, brandingu i social media

Współpraca ze znanymi blogerami i celebrytami to coraz popularniejsze działanie marketingowe. Tylko jak znaleźć dobrego partnera i jak skonstruować wspólne działania, by przyniosły one pożądany efekt? O tym opowiada Konrad Traczyk.

MARIUSZ NIEŚCIOR: Dla branży beauty influencer marketing jest czymś nowym. Pan jest pierwszą osobą w Polsce, która zajęła się tym zagadnieniem…

<<KONRAD TRACZYK: Zajmowałem się tym zanim zaczęto nazywać to obecnym terminem. Mówiono wtedy o blogerach czy youtuberach. Już wtedy istniały jednak zjawiska, które przerodziły się w kanał marketingowy nazwany później influencer marketingiem. Wcześniej zajmowałem się szerzej social mediami, byłem jedną z pierwszych osób, które zobaczyły potencjał w Facebooku. To było dawno temu. Stworzyłem wówczas listę, która generowała informacje o blogerach/youtuberach, o tym w jakiej kategorii działają, jakie mają zasięgi i zaangażowanie. To było innowacyjne rozwiązanie, które zrobiło dość duże poruszenie na rynku. Taka baza do zbudowania całego Hasha. Był to interaktywny katalog, który zaczęliśmy sprzedawać. Pojawiło się zapotrzebowanie na kogoś, kto zorganizuje współpracę poszczególnych marek z blogerami, instagramerami itd. Byliśmy pierwszą firmą, która zaczęła świadczyć usługi w tym zakresie. Nie wyrywkowo ale obejmując wszystkie platformy i wszystkich twórców. Przełomowym momentem było zawarcie współpracy z firmą IKEA i Pandorą. W międzyczasie stworzyliśmy masę różnorodnych akcji. Warto pamiętać, że dla branży beauty to jest nowość, natomiast dla producentów kosmetyków są to już zaawansowane współprace. Nastąpiło strategiczne umiejscowienie influencer marketingu w całym marketing mixie. Podpisywane są długoterminowe kontrakty z gwiazdami wielkiego formatu, angażuje się influencerów w różne eventy itd. Powiedziałbym, że w przypadku beauty w 2019 roku, takie działania są wręcz konieczne. W branży beauty klientami są w głównej mierze kobiety, a to one najbardziej korzystają z social media.

MN: Jak rozumiem, to Wy otworzyliście rynek influencerski?

<<KT: W Polsce – tak. Nasze rozwiązanie było przełomowe, miało dać instrukcję obsługi do tego „wszechświata”, który do tej pory był bardzo ciężki do rozpoznania. Nie ukrywam, że w dalszym ciągu to trudne zadanie. Dlatego trzeba mieć partnera, który będzie potrafił poruszać się po tym rynku. Będzie wiedział co ma robić – jakie działania przyniosą pożądane efekty, a jakie nie. Trzeba bowiem pamiętać, że mówimy o rynku z pogranicza marketingu i show biznesu. Codziennie pojawia się coś nowego, co z jednej strony jest trudnością, a z drugiej jest dowodem na to, że to jest autentyczne i żywe. Współpraca z influencerami daje nam mnóstwo korzyści. Dzięki niej nasz produkt czy usługa wpisuje się w żywą komunikację. W nurt absolutnie autentyczny, nie zaś sztuczny, kreowany przez telewizję.

MN: Właściciele i managerowie salonów kosmetycznych i klinik medycyny estetycznej mają już świadomość, że to jest istotny kanał, ale nie bardzo wiedzą jak się z nim obejść, jak się w nim poruszać, z kim współpracować. Zadają mi często pytania czy znam jakiegoś influencera lub mówią, że pracowali z kimś, ale nie przyniosło to efektu. Więc gdzie i jak szukać odpowiedniej osoby?

<<KT: To zależy od tego kim jesteśmy i jakie mamy potrzeby. Jeżeli mówimy o dużej marce zasięgowej np. NIVEA czy L’OREAL, to potrzeby komunikacyjne związane są często z budowaniem wizerunku, z budowaniem zasięgu. Dla tych marek współpraca z gwiazdami Internetu ma sens, bo oni mają trochę inne potrzeby niż np. właściciel salonu kosmetycznego. Ten zaś chce zakomunikować, że w ogóle jest i zachęcić do odwiedzenia salonu i skorzystania z zabiegu. Rzeczywiście w przypadku mniejszych lub lokalnych biznesów to jest trudniejsze do wykonania. I teraz pytanie, czy mówimy o sieci klinik, czy o osiedlowym salonie?

MN: Tych sieci nie ma tak dużo. Ja bym się bardziej skupił na gabinecie bądź klinice działającej w mniejszej miejscowości lub nawet na osiedlu. Na samym Wilanowie jest ok. 70 fajnych obiektów.

«KT: Jeżeli rozmawiałbym twarzą w twarz z taką osobą, to poleciłbym dwa rozwiązania. Oczywiście dwa z wielu rozwiązań. Jedno trudniejsze i bardziej wymagające związane jest z wymogami charakterologicznymi. Niech przykładem będzie case doktor Huczek, aktywnej w social media dermatolog. Z powodu relacji na Instagramie, które zamieszczała – najpierw została wyrzucona z pracy, a następnie – po otwarciu swojego salonu – osiągnęła sukces. Miesięcznie przybywa jej ok. 30 nowych pacjentów. Ludzie, którzy do niej przychodzą mówią, że znają ją właśnie z Instagrama. To jest świetna opcja, tyle, że trzeba nie bać się mówić do telefonu. To jest jedna droga, a druga to wsparcie się współpracą z influencerami. Tylko jak sprawić, żeby do mojego gabinetu przyszedł influencer, skorzystał z zabiegów i opowiedział o mnie u siebie na kanale? Robienie tego na zasadzie, że sam go szukam, negocjuję stawkę i czekam aż on przyjdzie to jest bardzo wymagające i czasochłonne rozwiązanie i na to trzeba poświęcić pół etatu. Natomiast co ja bym zaproponował to fameshop. Jest to taki sklep dla influencerów. Oni w zamian za produkty lub usługi wystawione przez właścicieli, mówią o nich w social mediach. Wygląda to w ten sposób, że np. restauracja, która serwuje bardzo dobre burgery wystawiła na fameshopie 10 bonów na burgery. Influencerzy się zgłaszają, my ich dobieramy ze względu na zaangażowanie. Oni po wizycie w restauracji relacjonują co się tam działo, co jedli itd. Taki sklep pozwala na to, że influencerzy sami zgłaszają się do salonów kosmetycznych czy innych firm. Dzięki temu na takie aukcje odpowiadają tylko zainteresowane osoby, bo nie dostają za to wynagrodzenia, tylko w zamian za relację czy zdjęcie mogą skorzystać z usług firmy. Nie ma też narzucania się influencerom, jest tylko wystawienie propozycji. Działa to zarówno w przypadku kosmetyków, jak i usług. Pozwala to również na ściągnięcie lokalnych influencerów.

MN: Panie Konradzie, padło wiele ciekawych rozwiązań. A czy mógłby Pan powiedzieć nam teraz o trzech błędach najczęściej popełnianych we współpracy z influencerami? Niech będą przestrogą i „nauką na cudzych błędach”.

«KT: Dobrze, postaram się wskazać te najbardziej interesujące błędy dla branży beauty. Myślę, że pierwszym, które popełniają osoby z grupy małych przedsiębiorstw, zaczynających współpracę z influencerami jest to, że spodziewają się natychmiastowych efektów tu i teraz. Często da się zauważyć, że ktoś potrafi przeznaczyć połowę swojego rocznego budżetu marketingowego na współpracę z jakąś gwiazdą i następnie jest bardzo zawiedziony, że to nie zadziałało. Trzeba pamiętać, że influencer marketing działa wielowymiarowo i długofalowo. To nie jest tak, że sobie wynajmiemy influencera we wtorek, żeby w środę o mnie opowiedział, a w czwartek będę miał masę klientów. Drugi błąd jest taki, że musimy odpowiedzieć sobie na pytanie po co chcemy zrobić ten influencer marketing, bo on działa ale tylko wtedy kiedy wiem czego oczekuję. Muszę wiedzieć, że jednorazowe działanie, na które wydam bardzo dużo pieniędzy nic nie da. To musi być długie, systematyczne działanie dzień po dniu. Trzeci błąd jest taki, że często firmy myślą, że mogą jednym kanałem komunikacji załatwić wiele potrzeb. Często widzę takie akcje, że chcesz żeby był zasięg, żeby było fajnie, żeby opowiedzieć o tym, że jesteśmy dobrzy, gdzie jesteśmy i jakie mamy usługi, a do tego jeszcze konkurs, kupony i żeby to wszystko zadziałało sprzedażowo. Tak nie działa marketing. Jeżeli chcę poprosić influencera żeby coś zrobił to mogę wyznaczyć tylko jeden konkretny cel dla aktywacji. Jeżeli na jednej akcji ustawi się 5 celów, które często razem są sprzeczne, to to się rozpadnie. Albo chcę żeby akcja uzyskała zasięg, albo chcę uzyskać zaangażowanie, albo ustawiam tak aktywację, żeby wizyty w gabinecie były częstsze. To jest waśnie ten błąd, że za jednym razem chcemy załatwić większość spraw, a w ten sposób nie załatwi się żadnej.

MN: Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał: Mariusz Nieścior

Rozmowa pochodzi z Beauty Inspiration 3/2019>>> (sprawdź spis treści)
Sprawdź Beauty Inspiration 4/2019 z tematem głównym „Influencer marketing”>>>
Skontaktuj się z nami!

Facebook

YouTube