Zaniżanie cen w branży beauty

Rażąco niskie ceny zabiegów, to nie tylko przejaw nieuczciwej konkurencji jaka ma miejsce w branży beauty. To również oznaka i zarazem przyczyna kłopotów tego segmentu rynku – spadku jakości usług, zmniejszeniu rentowności gabinetów, a także… utraty zaufania klientów i pacjentów. Jak radzić sobie z cenowym dumpingiem?

Dlaczego w ogóle mamy do czynienia z problemem zaniżania cen zabiegów? To podstawowe pytanie, jakie musimy sobie zadać analizując ten problem. Głównym powodem istnienia tego zjawiska na rynku jest trudna sztuka skutecznego wyróżnienia się. Obniżenie ceny to nierzadko jedna z prostszych, a jednocześnie skutecznych metod na szybkie pozyskanie klienta na dany zabieg, a tym samym wypełnienie luk w grafiku, stworzenie ruchu w gabinecie. Niestety działa na krótko.

Szybkie i nieprzemyślane akcje sprzedażowe, których wynikiem jest zaniżenie cen rynkowych dają jednorazowe zrywy pewnych grup klientów. Problem tkwi też w tym, że jako branża wciąż nie liczymy. Tabele i procenty nie są naszymi najlepszymi przyjaciółmi, nie tylko dlatego, że nie potrafimy, ale też wmawiamy sobie, że nie mamy czasu. Zamiast policzyć marżę na usługach i przemyśleć czy nie należy jej podnieść, aby zabiegów robić mniej, ale zarabiać więcej, wolimy spędzić kilka godzin więcej w gabinecie żeby nominalnie na koniec dnia mieć większy przychód. Te czasy powinny bezpowrotnie odejść.

Dobrze prowadzony gabinet to taki w którym właściciel czy manager znajduje czas na liczenie i potrafi wyciągać wnioski z wyników swoich analiz. Trzeba pamiętać, że na cenę zabiegu nie powinien składać się tylko koszt zużycia materiałów, ale też proporcjonalna wartość kosztów prowadzenia gabinetu: stałych i zmiennych. Idąc dalej jednym z bezpośrednich powodów zaniżania cen rynkowych mogą być właśnie różnice w kosztach utrzymania firmy – salonu.

Zupełnie inaczej wyliczy cenę zabiegu lekarz, który prowadzi samodzielnie gabinet, korzysta z rejestratorki zatrudnianej przez podmiot, w którym świadczy usługi, a nowych pacjentów pozyskuje głównie z polecenia nie mając strony www i nie wydając pieniędzy na reklamę w sieci, a inaczej cenę za ten sam zabieg policzy lekarz, który jest właścicielem dużego salonu czy kliniki medycyny estetycznej, który zatrudnia 3 recepcjonistki, wynajmuje lokal, wydaje pieniądze na reklamę, organizuje wydarzenia dla swoich pacjentek, a przy każdej wizycie dba o to, aby jego pacjent dostał świeżo zaparzoną kawę. Jeszcze inaczej do tematu podejdzie specjalista wykonujący usługi mobilnie, ten często może pozwolić sobie na znacznie niższą cenę usług. Dlaczego lekarz opisywany jako pierwszy i trzeci nie wykonuje usług w tej samej cenie co nasz drugi przykład? Ano dlatego, że ma świadomość, że znacząco obniżając cenę ma szansę zachęcić klienta do przetestowania też jego usług, wydaje mu się, że tak „złapie” klienta.

 

JAKI JEST PRAWDZIWY KOSZT OBNIŻANIA CEN RYNKOWYCH?

Czy traci tylko nasz portfel? Czy też wizerunek? Jeśli ta sama usługa, wykonywana na identycznym sprzęcie lub wykorzystując te same preparaty kosztuje 30% mniej to jaki sygnał dajemy klientom? Może robimy coś gorzej? Może mamy mniejsze doświadczenie? Może nasz salon jest słabiej przygotowany? Każdy rozsądny klient chociaż przez chwilę się nad tym zastanowi. Ostatecznie jeśli wybierze tańszą usługę i mu się spodoba dobra nasza! Mamy klienta! Ale co dalej?

Czy już zawsze tę usługę będziemy robić w takiej samej, niskiej cenie? Co jeśli klient nie będzie zainteresowany innymi naszymi usługami, które sprzedajemy z właściwym dla nas zyskiem? a co jeżeli za kilka tygodni nasza atrakcyjna cenowo usługa przestanie nią być, bo konkurencja za rogiem zrobi lepszą promocję? Czy w końcu zdecydujemy się wykonać usługę za darmo? Pamiętajmy, że na rynku zawsze może znaleźć się ktoś, kto zrobi ten sam zabieg taniej.

 

ZANIŻANIE CEN RYNKOWYCH WPŁYWA NA KLIENTÓW

Czy zaniżanie cen uczy klientów przywiązania do miejsca i do jakości oferowanej przez daną markę? Czy wręcz przeciwnie – przyzwyczaja do brania udziału w wyścigu na „kto dla mniej”?! Klient pomyśli: „Przecież mogę zaczekać jeszcze dwa tygodnie z kolejnym zabiegiem depilacji laserowej, bo w końcu gdzieś znajdę go w lepszej cenie”. Jaki ma to wpływ na terapię zabiegową? W niektórych przypadkach niewielki, ale w innych ogromny. Ostatecznie to pacjent dokonuje wyboru. Oczywiście informujemy go o ewentualnych efektach zbyt długich odstępów między zabiegami w terapii czy jej kontynuacji przy użyciu innego sprzętu lub preparatu. Z efektami jego decyzji często przychodzi nam się później zmierzyć.

Opowiem na przykładzie naszej kliniki. Pacjentka, która wykonuje zabiegi medycyny estetycznej u naszego lekarza od 5 lat, pewnego dnia, podczas kolejnej wizyty, bez większych zahamowań przyznała, że była z koleżanką na wizycie u innego lekarza i skusiła się na zabieg, bo był połowę tańszy (połowę!). Ten sam preparat, to samo miasto, a zabieg 50% taniej. Pacjentka ostatecznie korzysta z usług obu gabinetów.

Musimy pamiętać, że walka ceną jeśli będzie się rozszerzać w długofalowym ujęciu doprowadzi do ogólnego spadku cen wykonywanych usług. Myślę, że nikt z nas by tego nie chciał. Pracujemy po to żeby zarabiać. Wyróżniajmy się czymś szczególnym, cenie pozwólmy pracować na naszą korzyść.

 

JAKIE CZYNNIKI SĄ DECYDUJĄCE PODCZAS WYBORÓW KLIENTÓW?

Czym kierują się klienci wybierając zabiegi i miejsce ich wykonania? Wielu właścicieli i managerów salonów odpowie na to pytanie, że klienci wybierają ich ze względu na jakość, kompetencje, ofertę… I będą mieli racje. Nie można jednak pomijać aspektów finansowych naszych zabiegów. Klienci, którzy okazjonalnie korzystają z naszych usług np. zamykają rozszerzone naczynia krwionośne czy usuwają zmiany, zawsze zapisując się na wizytę pytają o cenę usługi. Zdarzyło mi się usłyszeć pytanie dlaczego ten zabieg tyle kosztuje.

Jeśli ktoś ma założony budżet, a wartość wykonania usług kilkukrotnie go przekracza, możemy powiedzieć, że cena będzie dla niego najważniejszym kryterium wyboru. Niestety zdarza się, że kosztem jakości usługi. Jest też grupa klientów zamożnych, którzy nie decydują na podstawie ceny i nie zwracają na nią uwagi na etapie podejmowania decyzji. Co nie znaczy, że nie ma ona dla nich znaczenia. Nikt nie lubi przepłacać. Jeżeli jednak relacja ceny do jakości się zgadza to wysoka cena nie stanowi dla nich problemu.

Z mojego doświadczenia wynika też, że im bardziej zamożny klient, tym częściej pyta o specjalny rabat, taki tylko dla niego. Dlaczego? – on po prostu lubi wiedzieć, że traktujemy go wyjątkowo nie tylko w gabinecie, ale też na etapie płatności.

 

ZANIŻANIE CENY – CZEGO DOTYCZY?

Z moich obserwacji wynika, że problem zaniżania cen zaczyna się od zabiegów za ok. 300zł. Muszą to być procedury, na których można obniżyć cenę tak, żeby było to zauważalne. Popularne teraz zabiegi wykorzystujące technologię HIFU, ale też cała medycyna estetyczna. Zabieg z wykorzystaniem tej samej toksyny botulinowej w samych Katowicach można zrobić za 300 i za 1500zł! Depilacja laserowa to zabieg, dla którego gabinety prześcigają się w obniżaniu cen, obszar całych nóg można wydepilować za 200zł i za 800zł za zabieg (teoretycznie używając tego samego lasera diodowego).

Kilka lat temu Body Care Clinic jako pierwszy gabinet w Polsce kupiło urządzenie do zamykania rozszerzonych naczynek krwionośnych. Osobiście z dystrybutorem ustalałam cenę sugerowaną za wykonanie zabiegu. Po roku na terenie naszego miasta pojawił się gabinet, który kupił to samo urządzenie. Zamiast 500zł za zabieg na wybrany obszar zaproponowali pacjentom 150zł. (…)

Czytaj dalej ten artykuł i dowiedz się jakie są skutki zaniżania cen i jak zabezpieczyć się przed odejściem klientów>>>

 

Patrycja Kurpik
Dyrektor Zarządzający Body Care Clinic

Skontaktuj się z nami!

Facebook

YouTube